Kohl muss eine Identität jenseits von Sephora finden – und zwar bald

Aug 01, 2023

Um die Herausforderungen zu verstehen, mit denen das angeschlagene Kaufhausunternehmen Kohl's Corp. konfrontiert ist, werfen Sie einen Blick auf den neuesten vierteljährlichen Gewinnbericht. Die Anleger jubelten, als ein wichtiger Gewinnindikator die Prognosen übertraf, was darauf hindeutet, dass sich die zwei Jahre alte Strategie des Unternehmens, dem Luxuskosmetikhändler Sephora Platz in seinen Filialen zu geben, um Käufer anzulocken, auszahlt. Aber die vergleichbaren Umsätze gingen um 5 % zurück, was den sechsten Quartalsrückgang in Folge darstellt. Dies ist ein wichtiger Wachstumsindikator für Einzelhändler und ein Zeichen dafür, dass Sephora eher ein Pflaster als eine langfristige Lösung für Kohl's Probleme ist.

Kohls Abschluss einer „langfristigen strategischen Partnerschaft“ mit Sephora im Jahr 2020 ähnelte dem High-School-Nerd, der in einer High-School-Liebeskomödie ein Date mit dem beliebten Mädchen gewann. Es kam aus dem Nichts, ergab wenig Sinn und wurde als vorteilhafter für Kohl's angesehen als für die Einheit des schicken LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton. Nachdem Sephora 2021 sein erstes Geschäft in einem Kohl's eröffnet hatte, verzeichnete das triste Kaufhaus im Jahr 2022 ein Wachstum seines Accessoires-Geschäfts im mittleren einstelligen Bereich und im letzten Quartal einen Anstieg der Kosmetikumsätze um 90 %, teilte der neue Vorstandsvorsitzende von Kohl's, Thomas Kingsbury, den Investoren mit eine Telefonkonferenz zu den Ergebnissen am Mittwoch. Sephora selbst verzeichnete im letzten Quartal einen Umsatzanstieg von 20 % und scheint auf dem besten Weg zu sein, bis 2025 ein 2-Milliarden-Dollar-Beauty-Unternehmen bei Kohl's zu werden, genau wie Kingsbury im Juni schätzte.

Und dennoch kann man kaum zu dem Schluss kommen, dass Kohl’s diese Gelegenheit bisher vertan hat. Da Sephora eine jüngere Kundschaft anzieht, wäre es nur natürlich, dass die gleichen Fans, die Charlotte Tillbury tragen und den Duft von Tom Ford versprühen, in der Juniorenabteilung nach einem bauchfreien Top oder einem übergroßen Sweatshirt suchen. Aber das haben sie nicht. Die Juniorenabteilung von Kohl gehörte zu den schwächsten Kategorien im Unternehmen. Kingsbury sagte den Investoren, dass junge Frauen „eine Chance sein können“, indem sie „mehr Drucke, mehr Farbe in die Sortimente“ aufnehmen. Das wäre ein guter Ausgangspunkt, da das Angebot an Kleidung für junge Damen einfach und manchmal eintönig ist. Für den Preis gibt es stilvollere Optionen bei Fast-Fashion-Unternehmen wie Industria de Diseño Textil, SA's Zara oder sogar dem Massengeschäft Target Corp.

Kohl's hat einige Änderungen an seinen Filialen vorgenommen, um vom durch Sephora verursachten Anstieg des Traffics zu profitieren. Es platzierte mehr Produkte, die Käufer wahrscheinlich spontan kaufen, in der Nähe der Kasse und verschenkte Artikel zusammen mit Haushaltswaren in den vorderen Bereich der Geschäfte. Das Unternehmen erweitert seine Kategorien für Outdoor-Artikel, Haustierangebote und Tischdekorationen. Um Platz für mehr Verkaufsfläche zu schaffen, wird es zu einem Kassenbereich zusammengefasst. Aber die Abhängigkeit von Sephora zeigt keine Anzeichen einer Entspannung. Kohl's gab im Mai bekannt, dass das Unternehmen plant, das Jahr mit einer Sephora-Präsenz in mehr als 900 Geschäften abzuschließen. (Kohl's hatte Ende letzten Jahres 1.171 Filialen.)

Auch wenn es sich jetzt um eine schöne Steigerung des Umsatzes handelt, bringt ein solch schnelles Wachstum Kohl's nur näher an den Punkt, an dem das Umsatzwachstum ein Plateau erreicht – und das passiert bei Einzelhändlern in solchen Situationen immer. Hinzu kommen die Kosten für die Eröffnung dieser Sephora-Läden bei Kohl's. Ein Großteil der 600 bis 650 Millionen US-Dollar, die in diesem Jahr für Investitionsausgaben vorgesehen sind, ist für Sephora-Ausbauten bestimmt, wenn die eigenen Geschäfte des Unternehmens ein Facelift und eine Überarbeitung der Waren vertragen könnten. Einige Käufer beschrieben das Erlebnis, einen Kohl's-Laden zu betreten, als so leise, dass sie das Quietschen ihrer Crocs im ganzen Laden hören konnten. Nicht ganz das Gefühl, das einen Einkaufsbummel auslöst.

Natürlich zeigt Kohl's Anzeichen dafür, dass es auf einer besseren Grundlage steht. Obwohl die Aktien gegenüber dem jüngsten Höchststand im September 2018 um 68 % gefallen sind, sind sie gegenüber dem diesjährigen Tiefststand Anfang Juni um 47 % gestiegen. Letztes Jahr wehrte das Unternehmen die Übernahme durch einen aktivistischen Investor ab, indem es eine Kooperationsvereinbarung mit Macellum Advisors unterzeichnete, in der das Unternehmen einer mehrjährigen Stillhalte-, Abstimmungs- und anderen Bestimmungen zustimmte. Die Lagerbestände sind nicht mehr aufgebläht und gingen im zweiten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 14 % zurück, nachdem sie im ersten Quartal um 6 % zurückgegangen waren. Außerdem reduzierte das Unternehmen seine revolvierenden Schulden um 205 Millionen US-Dollar und beendete das zweite Quartal mit einem freien Cashflow von 176 Millionen US-Dollar.

Der Deal mit Sephora im Jahr 2021 hat Kohl's finanziellen Spielraum verschafft. Aber kann Kingsbury, der im Februar nach seinem Wechsel von Burlington Stores Inc. die Leitung übernahm, in der Lage sein, Kohl's über Sephora hinaus eine Identität zu verleihen? Die Uhr tickt.

Diese Kolumne spiegelt nicht unbedingt die Meinung der Redaktion oder von Bloomberg LP und seinen Eigentümern wider.

Leticia Miranda ist Kolumnistin bei Bloomberg Opinion und berichtet über Konsumgüter und den Einzelhandel. Zuvor war sie Wirtschaftsreporterin bei NBC News und Einzelhandelsreporterin bei BuzzFeed News.

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